Czwartek, Styczeń 9, 2020, 11:51

Nadszedł nowy, 2020 rok. Czas się zatem przyjrzeć kluczowym trendom marketingowym w biznesie (B2B), które będą dominować w najbliższych miesiącach. Przeglądając różne strategię i działania marketingowe w latach poprzednich można zauważyć „przesyt” pewnych aktywności marketingowych i spadek ich skuteczności. To sugeruje, że w 2020 r. nastąpi ewolucja wielu dotychczasowych, popularnych działań, a rosnący wpływ marketingu B2C wywrze duży wpływ na nowe.

 

 

Jakie trendy będą miały największy wpływ na firmy w nadchodzącym roku? Oto lista dziewięciu trendów marketingowych B2B w 2020 roku.

 

Strategiczne ukierunkowanie i lean marketing

W ciągu ostatnich kilku lat marketing B2B przeszedł wiele zmian, w dużej mierze spowodowanych zmieniającymi się wymaganiami klientów. W połączeniu z eksplozją nowych taktyk, narzędzi, kanałów i technologii stworzyło to przysłowiową sytuację „dzieci w sklepie ze słodyczami” dla marketingowców B2B.

Zbyt wiele dobrych rzeczy, może być tymi złymi, czyli nieefektywnymi i jak się okazuje mnóstwo agencji i ekspertów z branży marketingu wpadło w pułapkę przytłoczenia i w chaotyczny cykl robienia bardzo skomplikowanych,  kilkudziesięciu aktywności na raz.

Gdy, przysłowiowy kurz zaczyna się osiadać, marketerzy zaczynają hamować i oceniać swoje działania, szukając sposobu na skoncentrowanie czasu, energii i zasobów.

W 2020 r. marketingowcy B2B przestaną myśleć o tym, co mogą robić, a zaczną rozważać, co powinni i czego nie powinni robić. Doprowadzi to do zmniejszenia zakresu działań i większej analizy – upraszczając komunikację z klientem i kładąc nacisk tylko na to, co najprawdopodobniej przyniesie wyniki końcowe.

Oznacza to, że marketingowcy B2B będą bardziej zainteresowani praktycznym wglądem w ich działania marketingowe i mniej zainteresowani tradycyjnymi „wskaźnikami próżności” - w myśl zasady: mierz tylko to co ważne.

Metryki próżności to dane, które idealnie nadają się do publikacji w artykułach lub innych materiałach PR-owych, ale ciężko z nich wyciągnąć jakieś wnioski, które pomogą zdefiniować lub osiągnąć sukces naszych działań. Wzrost tych metryk, sprawia, że czujemy się lepiej, ale w żadnym wypadku nie pomagają nam w podejmowaniu trafnych decyzji biznesowych.

Jedną z takich metryk jest liczba fanów/polubień na fanpage’u.

W obecnych czasach mierzyć można prawie wszystko, ale nie wszystkie metryki danych są użyteczne. Jedne są świetne na konferencję prasową – na pierwszy rzut oka budzą respekt i zachwyt, ale de facto nie wnoszą żadnej wartości. Drugie, pozwalają podejmować decyzje, które wpływają na kierunek rozwoju firmy oraz sukces produktu.

W roku 2020 ważne będą głównie metryki sukcesu, aby maksymalnie skracać drogę naszego produktu do osiągnięcia celu.

Oznacza to,  że narzędzia marketingowe zostaną skonsolidowane, ponieważ firmy będą szukały lepszej integracji i mniej odpadów.  Zasady Lean, takie jak iteracja, testowanie i ciągłe doskonalenie, staną się bardziej priorytetowe.

 

Konwergencja doświadczenia

Jeśli istnieje koncepcja biznesowa, która łączy zarówno B2B, jak i B2C – to jest to doświadczenie. Doświadczenie klientów (CX) okazało się kluczem do stworzenia prawdziwego zróżnicowania i trwałej przewagi konkurencyjnej. Zorientowanie na klienta to dziś podstawa. Ale tworzenie niezrównanego CX nie odbywa się w próżni! Trzeba mieć świadomość,  że pozostałe X – czyli doświadczenie pracowników (EX) i doświadczenie marki (BX) - są częścią tego równania (CX).

Te trzy pozornie oddzielne funkcje muszą ze sobą współpracować, aby autentycznie zrealizować obietnicę firmy. Nie możesz zapewnić wyjątkowego CX bez wysoce zaangażowanej, zorientowanej na klienta siły roboczej (EX). A CX jest tym, co ostatecznie wciela obietnicę w życie (BX).

W 2020 r. więcej firm zacznie rozważać doświadczenie w każdym aspekcie swojej działalności, przyjmując znacznie bardziej całościowy pogląd na doświadczenie z dostosowaniem ludzi, procesów, programów i punktów kontaktowych. Ponieważ CX, EX i marka (BX) łączą się, dostosowanie tych trzech elementów jest niezbędne do spełnienia misji każdego z nich, a ostatecznie do stworzenia trwałej przewagi konkurencyjnej.

 

Pełne zastosowanie account-based marketing (ABM)

Account based marketing  (ABM) to podejście do działań marketingu w głównej mierze opartego o segmentację, pozycjonowanie i relację odbiorcy z marką). Wydaje się, że naturalnym rynkiem, gdzie account based marketing ma zastosowanie jest rynek B2B, gdzie firmy, muszą pracować nad percepcją swoich odbiorców jak również wybudowaniem relacji, która pozwoli zbudować wiarygodność i zaufanie do przekazu. Trzeba pamiętać, że ABM nie działa z dnia na dzień i potrzebuje zespołu, który nie tylko rozumie marketing, ale także rozumie potrzeby klientów, luki,  konkurencję, treść i ma nastawiony na UX sposób myślenia.

Marketing oparty na kontach (ABM) był gorącym tematem w marketingu B2B w ostatnich latach i nabrał tempa w 2019 roku. Badania pokazują, że 92% firm docenia wartość ABM, sięgając nawet do jej nazwania „must have” marketingu B2B. W przypadku firm B2B z długimi, złożonymi cyklami sprzedaży, które często angażują wielu interesariuszy i transakcje, które zazwyczaj mają wysoką wartość, ABM stanowi bardziej skuteczny sposób na generowanie nowych transakcji niż poleganie wyłącznie na „przychodzących” podejściach do generowania leadów.

Chociaż ABM nie jest już tylko modnym hasłem, wiele firm musi jeszcze w pełni wdrożyć programy ABM. W rzeczywistości badanie przeprowadzone przez Terminus wykazało, że chociaż 45% firm B2B posiada pewien poziom programu ABM, tylko 9% klasyfikuje swój program ABM jako zaawansowany lub „w pełni przyjęty”.

W 2020 roku firmy B2B będą starały się przyspieszyć przyjęcie ABM, zarówno w zakresie filozofii, jak i praktyki - czyli przyjęcia modelu zorientowanego na klienta, obejmującego marketing, sprzedaż i sukces.

 

Dominacja treści interaktywnych, wizualnych i wideo

Marketing treści jest ulubionym produktem marketingu B2B od ponad dekady - i słusznie. Podczas gdy firmy nadal inwestują w tworzenie odpowiednich, zorientowanych na przywództwo treści, marketerzy B2B coraz częściej sięgają po treści interaktywne, wizualne i wideo, aby lepiej angażować odbiorców docelowych.

Badanie z Demand Gen Report wykazało, że 91% kupujących B2B twierdzi, że woli treści interaktywne i wizualne od treści statycznych. Treści wideo stanowią obecnie większość ruchu internetowego i przewiduje się, że do 2021 r. Wzrośnie do 82% całego ruchu internetowego, zgodnie z coroczną prognozą Cisco Visual Network Index (VNI).

Działania interaktywne, wizualne i wideo stanowią ogromną okazję do połączenia treści, projektu i technologii w sposób, który może być zarówno angażujący, jak i skuteczny. Chociaż strategia ta jest już popularna wśród marketerów B2B, w 2020 roku nadal należy będzie kontynuowana i rozszerzana.

Trendy dotyczące aktywności interaktywnych, wizualnych i wideo na 2020 rok

·         Inwestycje w wideo, wideo i więcej wideo - krótka forma i długa forma wideo oraz wideo na żywo staną się znacznie bardziej widoczne i popularne;

·         Krótkie filmy „do odtworzenia” na stronach internetowych i treściach w mediach społecznościowych;

·         Transmisje na żywo jako alternatywa dla seminariów internetowych;

·         Treści wizualne, takie jak żywe infografiki czy interaktywne infografiki staną się bardziej widoczne;

·         Zwiększone poleganie na grafice ruchowej i animacji w celu wyjaśnienia produktów, procesów i złożonych danych;

·         Więcej uwagi będzie poświęcanych wizualnym kanałom społecznościowym, takim jak Instagram i więcej treści wideo udostępnianych na platformach takich jak LinkedIn i Facebook;

·         Zwiększone wykorzystanie mikro-interakcji, filmów w tle, wizualizacji danych i innych form treści interaktywnych na stronach B2B;

·         Quizy i oceny online dotyczące zaangażowania i pozyskiwania potencjalnych klientów;

 

Eksperymentalny marketing i wciągające wydarzenia na żywo

Wydarzenia na żywo, takie jak targi i konferencje, są od dziesięcioleci podstawą marketingu B2B. I pomimo rosnącej liczby cyfrowych punktów kontaktu w podróży kupującego, marketerzy B2B oceniają wydarzenia na żywo jako najbardziej skuteczną taktykę przekształcania potencjalnych klientów w klientów. Jednak w wielu przypadkach wydarzenia na żywo B2B wymagają ewolucji, na co duży wpływ będzie miało podejście B2C. Firmy muszą patrzeć poza stoisko i dawać widowni niezapomniane chwile, które wywołują emocje i budują relacje.

W 2020 r. będą wybierane do partnerstwa firmy B2B, które będą w stanie pokazywać swoje targi i wydarzenia na żywo, wprowadzając inspirowane B2C podejście do tworzenia wciągających wrażeń.

Takie empiryczne podejście przekształca zwykłe (i często ciężkie) wydarzenie w niezapomniane przeżycie, wykorzystując immersyjne punkty kontaktowe, aby zaangażować potencjalnych klientów i klientów.

W nadchodzącym roku zobaczymy wiele firm eksperymentujących z wykorzystaniem różnych taktyk i technologii eksperymentalnych:

·         Kreatywna scenografia - porzucenie typowego tła stoiska i sześciometrowego stołu z markowym obrusem w celu uzyskania bardziej „zainscenizowanego” środowiska za pomocą oświetlenia, elementów scenicznych, wyświetlaczy 4K i wygodnych mebli, aby przełamać tradycyjne bariery i stworzyć bardziej wciągające środowisko;

·         Mapowanie projekcji 3D - ta technologia bierze obrazy, grafikę lub logo i wyświetla je na ścianach, aby uzyskać bardziej wciągające wrażenia. Stało się to istotnym elementem podczas dużych imprez konsumenckich i wysokowydajnych wydarzeń B2B, ale ponieważ technologia stała się bardziej przystępna, coraz więcej marketerów B2B może wykorzystać swoje przestrzenie i wydarzenia.

·         Interaktywność otoczenia - technologia cyfrowa umożliwiła interaktywność otoczenia - osadzanie elementów interaktywnych, które zachęcają użytkownika do interakcji w środowisku fizycznym - aby stały się głównym nurtem. Choć pierwotnie stosowane w środowiskach handlowych i architektonicznych, dziś planiści wydarzeń znajdują twórcze sposoby wykorzystania technologii i tworzenia bardziej wciągających i angażujących środowisk wydarzeń codziennych.

·         AR / VR - technologia rzeczywistości rozszerzonej i rzeczywistości wirtualnej umożliwia umieszczenie ludzi w scenie, która wydaje się niezwykle bliska rzeczywistemu życiu. Niezależnie od tego, czy prezentują produkt, usługę lub technologię, marketerzy B2B będą szukali sposobów na włączenie ich do wydarzeń na żywo i targów, aby zwiększyć ruch i zapewnić niezapomniane wrażenia.

 

Sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe

Podczas gdy marketerzy B2C od dłuższego czasu wykorzystują sztuczną inteligencję (AI) i uczenie maszynowe, jej wykorzystanie przez firmy B2B był znacznie wolniejszy. Jednak szeroki zakres korzyści, od lepszego wglądu, szczegółowej analizy, identyfikacji potencjalnych klientów, hiper-targetowania (patrz pkt 7 poniżej), personalizacji treści i wykonywania zadań, dziś co raz mocniej przyciąga uwagę firm B2B. Według badań Salesforce, sprzedawcy B2B wymieniają AI jako technologię, którą najprawdopodobniej zastosują w 2020 roku.

 

 

Personalizacja i hiper-targetowanie

Jak wspomniano pierwszym trendzie, marketing B2B doświadcza zmian sejsmicznych spowodowanych głównie zmianami wymagań klientów. I najważniejsza w najbliższych miesiącach będzie personalizacja. Nabywcy biznesowi oczekują takiego samego poziomu personalizacji, jaki otrzymują od klienci B2C. I chociaż trend ten istnieje już od kilku lat, to w 2020 r. zorientowanie na klienta przybędzie w postaci zwiększonej personalizacji i hiper-targetowania, celu osobowego, właściwej wiadomości, właściwego czasu i właściwego kanału.

Przejście na personalizację zaczyna się już od empatii i zrozumienia psychografii klienta. Personalizacja (i ABM) wymaga prawdziwego zidentyfikowania, kto jest po drugiej stronie stołu i zrozumienia jego wartości, aspiracji, postaw i czynników selekcji. Zapewni to podstawę do tworzenia odpowiednich komunikatów, wykorzystywania taktyk i technologii hiper-targetowania.

 

Zarządzanie reputacją online

Wraz z rozprzestrzenianiem się Internetu opinie online stały się istotnym problemem dla firm. Przez wiele lat firmy B2B mogły ignorować ten trend, ale teraz to się zmieniło. Recenzje mają coraz większy wpływ na proces decyzyjny kandydata lub klienta oraz ogólne wrażenie marki firmy. Niezależnie od tego, czy to recenzje w Google, Glassdoor, czy też coraz więcej branżowych witryn z recenzjami, firmy zaczynają priorytetowo traktować zarządzanie reputacją online, a trend ten jeszcze przyspieszy w 2020 roku.

Będzie to obejmować większy nacisk na regularne monitorowanie recenzji i ocen, a także „nasłuchiwanie” rozmów online na temat firmy na różnych stronach internetowych, forach i platformach społecznościowych.

Będzie to obejmować wdrożenie internetowych narzędzi do zarządzania reputacją, które pozwalają marketerowi monitorować recenzje i zarządzać nimi z wielu różnych witryn i wszystko to ze scentralizowanego pulpitu nawigacyjnego. Aby przezwyciężyć negatywne wyniki wyszukiwania, specjaliści ds. marketingu B2B będą zmieniać narzędzia i strategię SEO, aby świeże i trafne treści zarówno w internecie, jak i w mediach społecznościowych przesłaniały wszystko, co negatywne.

Większy nacisk na strony internetowe i optymalizację stron internetowych

Dzięki dużemu naciskowi na trendy jak marketing treści oraz marketing na platformach partnerskich wiele firm B2B niechcący zaniedbało swój najcenniejszy zasób marketingowy - swoją stronę internetową!

Ale czasy się zmieniły i dzisiejsze strony B2B powinny służyć jako platformy zapewniające niezwykłe wrażenia użytkownika.

Aby lepiej wykorzystać możliwości rozwoju strony B2B przeżyją swego rodzaju renesans w 2020 r. Staną się one bardziej centralnym elementem strategii marketingowej.

Jak będzie wyglądał renesans stron www? Na początek wiele firm podejdzie do przeprojektowywania i ich aktualizowania znacznie inaczej niż w przeszłości. Kładąc tym razem nacisk na koncentrowanie i przyciąganie odbiorców jako „ludzi” - a nie firmy. Strony, które dotychczas były tylko tzw. wizytówkami staną się „żywe”.

Ponowne podkreślenie strony internetowej B2B i chęć posiadania znacznie bardziej wyrafinowanego ogólnego serwisu internetowego zwiększy budżety i zasoby na inicjatywy internetowe w 2020 r.

 

Autor: Materiał sporządziła Patrycja Gadomska – GAPA Marketing and PR Solution na zlecenie Magazynu Clever People.

 

 

 


Copyright ©2019 CleverPeople, All Rights Reserved.
Ta strona może korzystać z Cookies.
Ta strona może wykorzystywać pliki Cookies, dzięki którym może działać lepiej. W każdej chwili możesz wyłączyć ten mechanizm w ustawieniach swojej przeglądarki. Korzystając z naszego serwisu, zgadzasz się na użycie plików Cookies.

OK, rozumiem lub Więcej Informacji
Informacja o Cookies
Ta strona może wykorzystywać pliki Cookies, dzięki którym może działać lepiej. W każdej chwili możesz wyłączyć ten mechanizm w ustawieniach swojej przeglądarki. Korzystając z naszego serwisu, zgadzasz się na użycie plików Cookies.
OK, rozumiem