Zmiany w marketingu podczas pandemii COVID-19

Marketingowcy bez względu na sytuację, podobnie jak dziennikarze muszą być gotowi do natychmiastowej kreatywnej pracy oraz reakcji i zmian. Jak działają i pracują w czasie pandemii? Czy potrafią pobudzać kreatywność pomimo zamknięcia i ograniczeń? Specjalnie dla magazynu Clever People raport o sytuacji w branży marketingu przygotowała ekspertka ds. marketingu i PR-u Patrycja Gadomska z agencji reklamowej GAPA Marketing and PR Solution.

Jak wskazuje amerykańskie Stowarzyszenie Reklamodawców (ANA) dziewięciu na dziesięciu marketingowców dostosowało swoją pracę do pandemii COVID-19 – i planuje wprowadzić kolejne zmiany w miarę rozwoju kryzysu.

Według sondażu ANA przeprowadzonego w dniach 30-31 marca 2020 roku, w którym udział wzięło 196 firm:

  • 92% przedsiębiorstw dostosowało swoją pracę do sytuacji;
  • 46% zgodziło się, że zmiany te były „znaczące”;
  • 42% wprowadziło „umiarkowane” zmiany;
  • 12% sugerowało, że wszelkie aktualizacje były „minimalne”.

 

Kilka trendów przewodnich obowiązujących w trakcie pandemii w marketingu:

  • wzmocnienie działalności z wykorzystaniem Social Media;
  • okazywanie empatii wobec tego, z czym mieli do czynienia interesariusze – i demonstrowanie marki po to, aby pomóc;
  • okazywanie empatii dla współczesnej sytuacji przy jednoczesnym zachowaniu znaczenia marki;
  • przyciąganie większości świadomości zorientowanych na cenę i przedmioty;
  • tworzenie nowych reklam z istniejących nagrań w celu zapewnienia przydatności kulturowej;
  • „złomowanie”, czyli ukrywanie materiałów, które nie są pasujące do obecnej sytuacji;
  • usuwanie treści, które mogą być nieodpowiednie, niewrażliwe lub niesłyszące;
  • tworzenie treści bardziej pocieszających i mniej promocyjnych;
  • przygotowanie treści uznających zamknięcie szkół i dystansu społecznego;
  • zapewnianie niezbędnych / przydatnych informacji;
  • unikanie pewnych zdjęć przedstawiających styl życia (np. na podstawie podróży, przerwy wiosennej i spotkań towarzyskich);
  • stałe dostosowywanie się do pojawiających się nowych potrzeb konsumentów;
  • koncentrowanie się na produktach i usługach, które są najbardziej odpowiednie i przydatne w coraz bardziej „wirtualnym świecie”.

 

Dobre zespoły marketingowe odgrywają kluczową rolę

Liczby nie pozostawiają wątpliwości, że agencje reklamowe i dobre zespoły wewnętrzne odgrywały kluczową rolę w dostosowaniu zasobów kreatywnych, przejmując bezpośrednią odpowiedzialność za różnorodne zadania marketingowe, aby zminimalizować lub niejednokrotnie także i wykorzystać skutki COVID 19.

 

Jakie były trudności w dostosowaniu się do sytuacji?

Pomimo trudności w pracy zdalnej i powszechnego zamykania przedsiębiorstw wg. badań ANA, tylko 39% kadry kierowniczej stwierdziło, że opracowanie nowych zasobów kreatywnych stanowiło wyzwanie dla ich firmy.

Głównymi problemami wskazanymi przez firmy były:

  • utrudniony kontakt z pracownikami;
  • ograniczone do fragmentów istniejącej pracy wykonanej zdalnie przez personel wewnętrzny lub agencję;
  • brak czasu na przemyślaną kreatywność, ponieważ konieczne jest „wyciągnięcie informacji za drzwi”;
  • presja na szybką dostawę materiałów marketingowych;

 

Jak wygląda praca kreatywna podczas COVID-19?

Według agencji GAPA Marketing and PR głównymi działaniami kreatywnymi były:

  • edytowanie istniejących filmów – i wypełnianie luk zdjęciami w miarę potrzeb;
  • nagrywanie nowych utworów i miksowanie muzyki;
  • zmiana przeznaczenia posiadanych materiałów;
  • szybkie śledzenie treści bez normalnych procedur testowania i weryfikacji;
  • szukanie ciekawych materiałów generowanych przez użytkowników internetu;
  • przygotowanie animacji wykorzystującej gotowe materiały.

 

Jak będzie wyglądała praca marketingowców po pandemii?

Wiemy już, że globalna gospodarka będzie odblokowywana stopniowo. Po COVID-19 wiele procesów  życiowych ulegnie zmianie. Wraz z życiem zmieni się również sposób prowadzenia marketingu.

Wielu sprzedawców i marketingowców będzie musiało zadać sobie pytania: Jak zmieni się zachowanie mojego segmentu docelowego? Jak ich zmieniony styl życia wpłynie na komunikaty marketingowe? Czy udział portfela w mojej kategorii został rozszerzony lub zmniejszony? Jak zmienią się wielkie świąteczne miesiące w 2020 roku i później? Jak mogę konceptualizować i realizować kampanie, gdy zespół jest zdalny?

 

Trzeba też pamiętać, że Istnieją i zawsze będą istnieć pewne stałe.

 

Konsumenci pozostaną istotami emocjonalnymi

Wszyscy uważają, że są racjonalnymi konsumentami ale dziesięciolecia badań udowodniły, że jest to błędne. Konsumenci nadal podejmują bardzo emocjonalne decyzje, zwłaszcza jeśli chodzi o to, co kupują.

Konsumenci nadal szukają oszczędności

Oszczędność może polegać choćby na zakupie towaru ze zniżką czy na uzyskaniu dłuższego okresu gwarancji. Ważne aby było dan coś ekstra w porównaniu z konkurencją.

Konsumenci kupują zaufane produkty/usługi

W czasach, gdy istniały tylko środki masowego przekazu, oznaczało to posiadanie głosu w drogich mediach ATL. Ale teraz są proxy i działania takie jak referencje, rekomendacje czy pozytywne opinie w sieci osób, które kupiły produkt / usługę będą na porządku dziennym.

Konsumenci cenią zarówno produkt, jak i obsługę

Nawet jeśli sprzedajesz tylko produkt to obsługa posprzedażowa i jakość relacji z klientem określą, w jaki sposób zapamiętają Twoją markę.

Dni sprzedaży czegoś i znikania w powietrzu minęły.

 

Kilka zmian, które nieuchronnie pojawią się w nadchodzących miesiącach w działaniach marketingowych większości firm:

 

Zachowania zakupowe

Ryzyko utraty pracy, słaba gospodarka, niepewność, złe prognozy spowodują, że konsumenci zacisną pasa i instynktownie będą chcieli wydawać mniej. Będą mieli obawy związane z obniżkami wynagrodzeń, zwolnieniami lub, co gorsza, z wysokimi rachunkami za leczenie, jeśli ktoś z ich rodziny zostanie zarażony.

Marketingowcy będą musieli naprawdę mocno się wykazać aby przekonać klienta że reklamowany produkt ma wartość dodaną, aby ten go kupił.

 

Konsumpcja telewizji

Wszelkie dane na koniec kwietnia 2020 roku wskazują, że oglądanie telewizji wzrosło o ok 43 procent, a tych, którzy spędzają ponad trzy godziny przed ekranami telewizorów, wzrosło o 63 procent. Większa część tego wzrostu przypada na czas nieokreślony, co oznacza, że ​​ludzie oglądają telewizję w ciągu całego dnia, gdy pracują z domu.

Jeśli jest budżet to warto wykorzystać go w najbliższym czasie na reklamy telewizyjne, aby na długo pozostać w rozważaniach konsumenckich.

 

Percepcja marki

W tych trudnych czasach emocje są wysokie. Badania wykazały, że większość konsumentów jest silnie spolaryzowana w trudnych czasach – są zbyt optymistyczni lub nadmiernie pesymistyczni w swoim podejściu do życia, przez co są nadmiernie wrażliwi na różne tematy.

Oznacza to, że nie mogą postrzegać marek jako twardych sprzedawców, czyli bezdusznych i obojętnych na trudną sytuację ich społeczności.

Marketingowcy muszą zachować odpowiednią równowagę tworząc treści i materiały reklamowe. Trzeba angażować publiczność, pokazując i podkreślając wartości społeczne danego projektu, ale jednocześnie pamiętając o delikatnym podejściu do wrażliwych tematów.

 

Kampanie reklamowe

Stworzenie udanej kampanii zwykle wymaga precyzyjnej koordynacji między różnymi zespołami  ekspertów, aby zapewnić bezproblemowe funkcjonowanie budżetów produkcji, rozpowszechniania, PR i reklamy. Niestety czasy długiego planowania produkcji, złożonych sesji zdjęciowych z udziałem 50 osób na planie oraz osobistych spotkań w celu zaplanowania premiery właśnie minęły.

Firmy muszą teraz wymyślać szybkie, zdalne wykonanie kampanii w bardzo ograniczonym czasie, budżecie i zasobach ludzkich.

 

Podsumowując – marketingowcy będą musieli nauczyć się poruszać po nowym świecie, w którym konsumenci drastycznie ewoluowali, a jednak pozostali tacy sami na wiele podstawowych sposobów.

 

Dla redakcji Clever People – Patrycja Gadomska ekspert ds. marketingu i reklamy GAPA Marketing and PR Solution

Przewiń do góry